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音乐无国界,腾讯音乐如何强化国际影响力?

发布时间:2018-12-04 10:35:16  来源:华夏新闻网    采编:黄静  背景:

  2018年,是全球音乐产业值得被铭记的一个重要年份。

  4月,全球最大的音乐流媒体服务提供商Spotify上市,音乐流媒体平台跨入了一个新时代;10月,中国最大的在线音乐娱乐平台腾讯音乐娱乐集团启动了IPO进程,向全球音乐市场展现了具有中国特色的、更多元化的商业模式。

  有趣的是,全球第一的Spotify与中国第一的腾讯音乐娱乐互持股份,Spotify还因持有腾讯音乐娱乐的股份,而在今年三季度首次实现了扭亏为盈。

  除此之外,音乐这个赛道不缺大玩家,苹果、亚马逊、Youtube等互联网巨头也都在发力在线音乐流媒体,YouTube开设了创新实验室,吸引年轻音乐爱好者;亚马逊Alexa添加区域歌单,扩展全球版图。甚至受腾讯音乐娱乐IPO的鼓舞,有中国音乐流媒体平台时隔一年多再次获得了融资。

  目前,全球音乐流媒体的竞争格局已然稳定,就体量来看,腾讯音乐娱乐与国际巨头Spotify、AppleMusic、Amazon处于国际第一梯队,远超其他竞争对手。下一阶段的竞争焦点,或许就是如何在当前的版图下开拓更多的盈利模式。

  一、在线音乐的全球格局

  在大文娱这个赛道里,长期发展趋势较好的公司,都带有强烈的渠道(发行)属性。毕竟,赌“内容爆款”看命,但渠道优势却是可以积累的。当下,重构了“内容和渠道”生态,且高度垂直一体化的奈飞(NFLX.O)就是神奇的存在。

  在流媒体领域,长视频领域打得头破血流,但音乐流媒体领域却是另一番光景:根据IFPI的统计,随着音乐流媒体的崛起,全球音乐产业市场的产值呈现出触底反弹的趋势。

  全球音乐市场产值走势(来源:IFPI)

  如果继续分解全球音乐流媒体市场,随着市场集中度的不断上升,资本、技术、人才等要素资源将进一步集聚,形成一种螺旋式上升的竞争壁垒,放眼全球,头部公司已经与其他竞争对手拉开了显著的距离。

  MIDiAResearch的数据显示,截至2018年6月底,按付费用户口径(不包括免费试用者),全球音乐付费市场的前四位分别是Spotify、AppleMusic、Amazon和TencentMusic(腾讯音乐娱乐,TME)。四巨头的市场份额已经遥遥领先大部队。

  音乐付费市场规模(来源:MIDiAResearch)

  全球行业龙头,是罕见的创始于瑞典的科技巨头Spotify,市场份额为36%,拥有8300万付费用户。自2008年上线起,凭借丰富的曲库、独特的模式和优秀的推荐机制在高度竞争的赛道里杀出一条血路,目前已扩张至全球65个国家,自2016年第四季度以来,Spotify一直保持着市场份额上的领先优势。

  行业第二,是当年用“iTunes+iPod”的闭环音乐模式横空出世,开启了数字音乐时代的盈利模式,数字下载逐渐消亡、流媒体快速崛起的新时期的AppleMusic。2018H1,AppleMusic的市场份额从16%上升到19%,估计有4350万付费用户,在美国本土市场实现了对Spotify的反超。

  行业第三,是从电子商务企业转变为一家几乎无所不包的科技巨头亚马逊,强大的流量优势加上创新能力(Echo、Alexa),通过AmazonPrimeMusic(200万曲库)和AmazonMusicUnlimited(数千万曲库)共有2790万用户,市场份额为12%。

  行业第四,就是国际四巨头中唯一来自中国的TencentMusic(腾讯音乐娱乐,TME),作为中国首家成功探索音乐付费模式的公司,腾讯音乐娱乐凭借多元创新的商业模式,让中国付费音乐市场实现了从0到1的突破,也确立了自身在中国市场的优势地位。

  行业的格局已经非常清晰了,音乐的消费场景多且碎片化,用户不需要高度集中精神,用户音乐消费的多样性就带来了一个显着的行业特征:规模优势。

  用户在消费音乐内容的时候,口味是会不断变化的,会不断的寻找新的歌曲,因此,用户一旦在一个平台使用时间足够长之后,积累的歌单、听歌的习惯会不断的帮助算法去做更精准的用户画像,进而推荐更适合用户口味的歌曲,这种算法优势带来的用户迁移成本会随着用户使用时间的增加越来越大。

  再者,用户的使用习惯在积累数据,平台的内容规模就是算法的另一头,即便是算法能提供精准的用户画像,如果没有适合的歌曲供给,这个所谓的大数据也是白搭,所谓大数据,首要前提就是大,才能满足用户多元的内容消费需求。

  因此,在音乐流媒体这个领域来说,虽然“越多人用越好用”的网络效应不是特别显着,但是用户“越用越好用”的特征还是很明显的,就这个也就足够形成强大的竞争优势,这也就是为什么行业会逐步形成如今的“四强格局”。

  但是,若想要争取更大的市场份额,终究还是要回到货币化的路径上来。没有健康的商业模式,没有现金流,就没有做大做强的基础,即便Spotify的用户数虽然刷的飞起,但是订阅为主的收入结构导致财报依然疲软,腾讯音乐娱乐在中国经验的助推下,开创了“音乐+社交娱乐”的商业模式,让行业能可持续发展,也让全球各路玩家搭了便车,有了可复制的路径。

  二、腾讯音乐的中国创新

  当年苹果的“iTunes+iPod”的闭环开启在线音乐按歌曲付费的时代,随后行业发展成如今以订阅费用为主导的盈利模式(由于国情,现阶段中国付费订阅的潜力还远未被开发出来);而行业要想有持续地大发展,在付费订阅之外,也必须有进一步的模式创新。

  如果按付费用户口径,腾讯音乐娱乐排在行业第四,但如果按用户口径来看,腾讯音乐娱乐却是行业第一。腾讯音乐娱乐招股书显示,2018Q3,其总月活数超8亿,用户日均使用时长超70分钟,这些数据已经足够傲视各路头部APP了。基于中国用户消费结构的特征,在“社交”基因的加持下,腾讯音乐娱乐在订阅模式之外走出了一条新的盈利模式。

  目前腾讯音乐娱乐的商业模式是“音乐+社交娱乐”,基于QQ音乐、酷狗、酷我与全民K歌等产品,以及对用户需求的延伸,打通了在线音乐和社交娱乐,构建起一个音乐社交娱乐生态。在这个生态系统中,在线音乐可以满足用户发现、试听的需求,社交娱乐则可以满足用户看、唱、互动等其他需求,形成“一站式”的音乐社交娱乐平台,提供“发现、听、看、唱、演出、社交”六大体验。例如:用户在在线音乐应用中发现和听到某首歌曲,可能会被激发兴趣来演唱这首歌曲,并与他在全民K歌上的朋友分享,或在酷狗直播观看这首歌的演出视频。

  目前,腾讯音乐娱乐的收入中,在线音乐收入总体来说就是(订阅收入+数字专辑/单曲销售收入+广告收入+其他收入),本质上是产品的流量的变现,两者呈显着正相关;而社交娱乐服务则是以增值会员、虚拟礼物为主的由付费用户ARPPU推动的业态,综合来看,就是通过在线音乐收入获得长期稳定的收入,通过社交娱乐服务来实现高净值用户价值的充分实现。

  在社交业态的放大下,腾讯音乐娱乐本质上是将行业收入模型,从线性变成了指数型。

  通过这种模式,腾讯音乐娱乐在2017年已经实现盈利,打破了主流音乐流媒体的盈利困境。从招股书的第三季度数据来看:2018年前三个季度营收占比中,在线音乐服务为30%,以音乐为核心的社交娱乐服务占比为70%,模式已经跑通,接下来的方向就很明确:1)提高用户的订阅比例;2)增加增值服务提高ARPPU值。

  商业模式跑通后,有自我造血能力后,对于上游的推进就更有底气,目前往上游走的路径主要有:1)音乐人扶持(“众创+音乐”计划,“新声力量”计划);2)联合设立厂牌(联合索尼成立电音厂牌LiquidState);3)联合出品(《明日之子第二季》,《创造101》等网综)。

  毕竟,对于所有流媒体业态而言,“制播一体化”都是终极的梦想,更何况音乐内容的长期价值这么高。通过持续的“资本+时间”积累,腾讯音乐娱乐也会慢慢的构建起自己独特的竞争壁垒。

  按照之前彭博的报道,腾讯音乐娱乐虽然被归入与苹果音乐和Spotify等音乐流媒体相同的评估体系中,但它更像是音乐流媒体、视频内容媒体和社交媒体的融合——结合了Spotify、YouTube和Facebook等公司的特征。这就是典型国际媒体对中国特色互联网的不了解,国内的头部产品基本都是往综合性的超级APP发展,都有入口梦,腾讯音乐娱乐作为音乐消费入口的野心也是看得到的,接下来就看上市之后,如何加速这个进程了。

  最后,值得一提的是,与三大国际巨头相比,基于中国市场的特殊性,外部进入者很难打进来,有这个利基市场的支撑,腾讯的基本盘相对来说是最牢固的。




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